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Liguria: a wikibrand for a wikidestination

di Maria Lucia Caspani

Ascolto, partecipazione, valorizzazione dell’identità ligure gli ingredienti del piano di marketing per costruire il brand Liguria con la partecipazione dal basso di cittadini, turisti e operatori presentato recentemente a Milano.
Il brand della Liguria appartiene prima di tutto ai liguri: a chi in questa terra vive, lavora e nel turismo opera per produrre ricchezza collettiva. Coinvolgere e ascoltare queste persone è il primo e necessario passo per costruire e promuovere una destinazione capace di essere autentica, ambita e attraente 12 mesi l’anno. E’ da questa considerazione che hanno preso le mosse i lavori per l’elaborazione del piano di marketing della Liguria. Forti di un anno di lavoro basato sull’ascolto “dal basso” degli operatori turistici, delle istituzioni, degli stakeholder, dei cittadini e dei potenziali turisti abbiano scelto di continuare sulla strada dell’ascolto e della partecipazione anche nella strategia di marketing e promozione del turismo.

Prima regione italiana ad aver sviluppato un piano triennale del turismo attraverso l’ascolto dei contenuti pubblicati sul Blog www.liguria.ilturismochevorrei.it sulle tematiche cardine della programmazione. L’obiettivo strategico del piano di marketing della Liguria è la valorizzazione del suo patrimonio storico, culturale, ambientale e sulla crescita della sua cultura di ospitalità per sviluppare incoming e offerta turistica sostenibile e qualificata “all season”. Si parte da questo obiettivo per fare della Liguria un brand con un’identità forte e riconosciuta nel mondo.

L’Agenzia regionale di promozione turistica “in Liguria” ha sviluppato il proprio piano di marketing strategico perseguendo questa logica e interpellando direttamente gli operatori turistici liguri, Tour Operator e Agenzia di Viaggio specializzati soprattutto in incoming dall’estero. Con loro sono stati scelti i mercati sui quali effettuare promozione per vendere la destinazione Liguria, sulla base dell’analisi dei dati di affluenza turistica, e individuate le azioni specifiche quali fiere, workshop e educational business.

“Liguria: a wikibrand for a wikidestination” significa mettere in campo azioni, strumenti e risorse per fare del brand LIGURIA TURISMO un WIKIBRAND, cioè un brand costruito con la partecipazione e il coinvolgimento di tutti gli interlocutori con i quali la Liguria ambisce a costruire una relazione duratura. E’ un concetto innovativo mai perseguito e dichiarato da alcuna destinazione turistica italiana. Ecco come sta già funzionando la costruzione del wikibrand LIGURIA: ogni giorno la redazione segue un piano di azioni che prevede contenuti e relazioni che fanno leva sul senso di appartenenza al territorio di cittadini, imprese e lavoratori delle Liguria puntando sulla capacità di dialogare, coinvolgere, emozionare e stimolare contenuti.

Questo coinvolgimento contribuisce a creare idee, contenuti ed emozioni che diventano un racconto collettivo della destinazione con un elevato valore aggiunto perché frutto delle infinite diverse percezioni ed esperienze di ciascuno. Questo è il significato di Liguria wikibrand.

Nell’ambito di questa strategia un elemento di forza è rappresentato dal Manifesto dei valori e delle finalità del turismo, documento già presentato e sottoscritto da centinaia di operatori liguri a ottobre nella Conferenza Regionale del turismo e da qualche giorno disponibile anche per la sottoscrizione online. Il Manifesto nasce con la finalità di affermare, promuovere e far condividere in tutta Europa l’importanza del turismo come asset di crescita e sviluppo economico e sociale. Il turismo del XXI secolo è un fattore di crescita della democrazia e del vivere civile. Nei valori e nelle finalità del Manifesto risiedono le migliori chance di successo della marca Liguria e dell’Italia, per sviluppare incoming all season. Tra i firmatari anche il presidente della Regione Claudio Burlando, l’Assessore al Turismo Angelo Berlangieri e PierLuigi Celli, presidente dell’ENIT. Possono ancora sottoscriverlo, e potranno farlo in ogni momento, tutti coloro che credono veramente nell’importanza del Turismo come fattore di crescita economica, sociale ed ambientale ed individuano nel Turismo, specie in questa particolare fase attraversata dalle economie mondiali, forse l’unico fattore di crescita sostenibile ad oggi esistente.

Altro punto di forza della strategia LIGURIA wikibrand è il progetto “FaceStars”: l’idea è quella di creare identità del brand Liguria tramite testimonial liguri o liguri di adozione disponibili a collaborare in chiave affettiva e identitaria. Il progetto prevede di coinvolgere oltre 45 personaggi liguri, noti anche a livello internazionale, per essersi distinti in un particolare campo (sport, spettacolo, scienza, economia, etc.) Il progetto FaceStars non prevede l’ingaggio economico ma solo la disponibilità a raccontare con foto, filmati e interviste che cosa rappresenta per loro la Liguria.

La strategia di comunicazione web e social media punta sui principali social network avendo come obiettivo quello di aumentare notorietà e reputazione del brand Liguria attraverso il coinvolgimento e la partecipazione attiva della sua comunità di riferimento.

Consapevole della diversità di obiettivi e interlocutori raggiungibili con ogni social network, l’Agenzia in Liguria ha scelto di attuare una social media strategy che prevede l’attuazione di piani di comunicazione, piani editoriali diversi per ogni social network. I diversi social network infatti non sono stati aperti contemporaneamente solo per esserci e seguire la “moda del momento” ma in tempi diversi e con una precisa strategia di gestione. Per ogni social network è infatti stato formato e assegnato un community manager dell’Agenzia che segue costantemente l’account assegnato secondo una strategia di comunicazione e un piano editoriale specifico.

L’innovativo piano di marketing della destinazione Liguria, non si limita ad indicare l’elenco delle azioni e degli strumenti utilizzati per fare promozione, ma li inquadra in una strategia complessiva di identità di marca, turismo sostenibile e incoming allseason.
Alcuni dati:
Una recente analisi delle pagine Facebook degli enti regionali del turismo di tutta Italia colloca la Liguria tra le regioni più performanti secondo tre parametri fondamentali: indice di engagement (capacità di coinvolgere gli utenti), numero di fan, numero di persone che parlano della Liguria contrbuendo a diffondere in rete i contenuti pubblicati su Facebook.

Facebook: 28.170 fan in 16 mesi con una media settimanale di 63.000 contatti nei mesi invernali e circa 5-6 mila visualizzazioni per ogni post.

Twitter: 980 follower in soli 5 mesi dall’apertura del canale. In crescita esponenziale per numero di tweet – 1258 nel solo mese di febbraio – retweet che passano da 27 a 1576 nell’arco di un mese e ben 1533 menzioni.

Pinterest aperto da solo alcune settimane, con 27 boards, 916 pins, vede la creazione di una inedita strategia di comunicazione fortemente orientata al target donne “Liguria for women”.

Blog «La Liguria Racconta» online da settembre del 2012 è basato sulla tecnica narrativa dello Storytelling turistico. Il piano editoriale è articolato in tre livelli: articoli prodotti dalla Redazione, articoli di cittadini e turisti (storyteller) e racconti di blogger liguri, nazionali ed esteri (liguria’s blogger). Il risultato è un insieme di racconti autentici, ricchi di sfumature, punti di vista e possibili interpretazioni in grado di motivare e influenzare le scelte di nuovi turisti. Con una media di 4106 visualizzazioni nei soli primi due mesi dell’anno e 6.536 visitatori unici da settembre dimostra che lo strumento funziona e viene apprezzato dai lettori.
www.turismoinliguria.it

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