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Editori dopo la crisi – le conclusioni del 6° Forum ANES

di Maria Lucia Caspani

6° Forum Nazionale Editori Tecnici Professionali Specializzati … E DOPO LA CRISI, EDITORI COME? – ANES DISEGNA IL PROFILO DELL’EDITORE POST-CRISI SARA’ IBRIDO, MOBILE E SOCIAL Sala gremita il 30 ottobre a Milano al Palazzo dei Giureconsulti per il 6° Forum di ANES – Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata – dove il presidente Alessandro Cederle ha aperto i lavori provocatoriamente, con un forte invito all’innovazione nel modo di interpretare un mestiere pur così antico e glorioso come quello dell’editore. La crisi finirà e questo è un appuntamento cui bisogna presentarsi con un’offerta nuova e convincente, per trarre profitto dalle fase positiva che si aprirà. Ma gli editori stanno investendo a sufficienza e con la giusta qualità nell’innovazione? “Come associazione” ha dichiarato Cederle, “abbiamo fatto molto per sostenere i soci su questa cammino; a loro volta, molti di loro hanno imboccato da tempo la strada di un cambiamento profondo”, come dimostrano i risultati dell’indagine sull’utilizzo del digitale da parte degli editori ANES. Nel suo intervento Cederle ha ricordato quanto il potere degli strumenti tecnologici attuali, che inventano continuamente nuovi modi di comunicare e informare, crei opportunità formidabili per chi fa il mestiere di editore; queste stesse opportunità però possono rapidamente diventare minacce, se lasciate al protagonismo di altri attori; una sorte sospesa tra l’opportunità di innovare e il pericolo di essere resi irrilevanti. Da qui l’invito al pubblico in sala a non lasciare che altri sottraggano loro le competenze proprie del mestiere di editori. Cederle ha suggerito tre parole-chiave come fattori di cambiamento: l’atteggiamento aperto, cioè la nuova consapevolezza che l’editore non è più attore unico, ma si confronta con una realtà molto varia e articolata, come blogger, siti, motori di ricerca, ecc.; l’innovazione, verso la quale occorre che l’editore abbia una propensione attiva e continuativa; la tecnologia informatica, da praticare con la curiosità e la dedizione di chi desidera imparare. Alla domanda su come uscire dalla crisi dell’editoria Pier Luca Santoro – consulente di Marketing, Comunicazione & Sales Intelligence – ha risposto affermando che per l’editoria, come per l’automotive, il futuro è “ibrido”: carta e digitale. Un primo problema riguarda la misurabilità, che almeno per quanto riguarda la rete si fonda su elementi di analisi ancora controversi. E’ evidente però che il futuro avanza a rapidi passi: a oggi la maggior parte delle interazioni tra persone e media passa attraverso mezzi dotati di schermo. Santoro, riflettendo sulla differenza di significato la convergenza (stesso contenuto distribuito su più device) e cross-medialità (contenuti complementari che fanno vivere alle persone un’esperienza completa), ha affermato che la carta avrà ancora per molti anni un ruolo importante perché presenta vantaggi che la rete non ha. Ma come fare innovazione sulla carta? Per esempio utilizzando i QRcode. Negli USA la percentuale degli annunci pubblicitari su testate generaliste con un QRcode nel 2012 è balzata dal 4% al 10,5%. I QRcode sono detti anche “action code”, perché consentono di stabilire una relazione immediata tra investitore e lettore e infatti sono risultati il mezzo con il maggior tasso di risposta. Un’altra possibilità è la realtà aumentata, con la quale partendo dalla pagina pubblicitaria si può accedere a una serie di contenuti aggiuntivi che consentono al lettore di vivere un’esperienza completa sul prodotto o servizio pubblicizzato. Nel suo intervento Roberto Liscia, Presidente NETCOMM – Consorzio Commercio Elettronico Italiano – ha ricordato come la duplice funzione dell’editore – informare e orientare all’acquisto – oggi sia minata dal radicale cambiamento dei processi di intermediazione. L’editore deve pensare a nuovi modelli di business e ciò che sta avvenendo nel commercio elettronico può offrire preziosi spunti di riflessione. In Italia l’e-commerce, di servizi e di prodotti, cresce del 20% all’anno. I compratori online sono circa 12 milioni (+30% nel solo 2012) e di questi il 77% è già orientato verso l’online prima dell’acquisto, dunque il brand è ancora molto importante. Il 55% di chi acquista online si informa prima sul web e nel 52% dei casi – complici i device mobili – il processo d’acquisto è distribuito lungo tutto il corso della giornata. Questi trend determinano un cambiamento profondo anche del ruolo dell’informazione e della pubblicità, che deve essere accessibile sempre e dovunque. E’ poi intervenuto Federico Vittadello – Mobile & e-commerce Director RCS Mediagroup – secondo il quale si parla di digitale, ma a oggi i maggiori ricavi editoriali derivano ancora dalla carta. Il digitale, ad esempio, può essere utilizzato per fidelizzare gli acquirenti del mezzo cartaceo. Certamente la tecnologia è fattore di successo lungo tutto il processo, dalla ricerca del cliente al pagamento, alla fidelizzazione, alla manutenzione della relazione. In RCS è stata elaborata una tecnologia, uno sfogliatore, comune a tutte le testate e una formula di acquisto che consente al lettore un’esperienza allargata, ossia l’accesso alle diverse forme del prodotto (tablet, smartphone, online, carta) con un solo abbonamento. Donatella Consolandi – Presidente UNICOM – Unione Nazionale Imprese di Comunicazione – ha ricordato che sono ormai 20 milioni gli italiani che leggono online commenti e informazioni sui prodotti. I social media sono il primo canale di comunicazione e dunque non sono più i comunicatori a promuovere i brand, ma sono gli utenti a cercare le notizie. L’utente è al centro di un sistema complesso e dunque il ruolo dell’agenzia di comunicazione oggi richiede di essere al fianco dell’azienda e fornirle tutto ciò di cui ha bisogno per promuovere i propri prodotti e servizi. L’agenzia di pubblicità non si deve limitare a fare le campagne pubblicitarie, ma offrire un progetto integrato che comprenda tutti i media e ne declini i diversi linguaggi. Antonio Greco, vicepresidente ANES, introducendo l’indagine sull’utilizzo degli strumenti online da parte degli editori ANES a due anni dall’indagine precedente, ha disegnato lo scenario in cui gli editori ANES inseriscono, fatto da un proseguimento della forte crescita del fatturato digitale e da una progressiva stabilizzazione di quello generato dalla carta. Mara Soldera – Coordinatrice Gruppo Online-New Media di ANES – ha quindi presentato l’indagine condotta su un campione di 51 aziende, che rappresentano il 28% dei soci ANES. I risultati danno la misura del profondo cambiamento in atto e dei passi che sono stati fatti dagli editori ANES in soli due anni: il 90% crea contenuti per il web o comunque offre contenuti online, il 40% dispone di contenuti su device mobile e il 33% intende farlo a breve. E se 2010 il 50% degli editori ANES non era presente sui social media, nel 2012 il dato è sceso al 6%, mentre in merito alla profilazione degli utenti la percentuale di chi non profila scende dal 34% (dato 2010) al 15% (dato 2012); la percentuale di chi invia newsletter sale dal 72% al 90%, mentre l’invio di DEM passa dal 44% al 55% e l’uso di strumenti di misurazione del traffico, ossia l’utilizzo di Google Analytics, cresce dal 66% al 91%. Infine cambia la composizione del media mix della pubblicità online: nel 2010 significava solo banner, oggi il banner continua ad esistere ma sono cresciute anche altre forme, come le DEM o le sponsorizzazioni. In chiusura, Roberto Pissimiglia – Vice Presidente ANES – e Claudio Garosci – del Gruppo Comunicazione e Marketing – hanno presentato ANES EXCHANGE, la nuova Directory Fornitori concepita e creata per favorire il confronto e la condivisione tra gli associati dei migliori fornitori e delle condizioni più vantaggiose. “Essere editori sarà sempre più un mestiere bifocale, un tavolo dove si gioca online e offline”, ha detto Pissimiglia, perché oggi all’editore vengono richieste competenze sempre più specifiche, avanzate e tecnologiche e perciò i fornitori devono essere costantemente al fianco degli editori cambiando e proponendo nuovi strumenti. “Perché, ha concluso il vicepresidente ANES, “il meglio si può ottenere anche solo migliorando l’esistente” ANES – Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata, Via Pantano 2 – 20122 Milano – www.anes.it

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